Was muss bei Internetwerbung beachtet werden?

Durch das Internet bieten sich Unternehmen interessante Perspektiven, schon ohne enormen finanziellen Aufwand von potenziellen Kunden und/oder Geschäftspartnern wahrgenommen zu werden. Dies birgt jedoch auch gewisse Risiken.

1. Internetwerbung allgemein

Bei der Internetwerbung gelten dieselben Grundsätze wie bei der sonstigen Werbung, sie ist also vollumfänglich im Lichte des Wettbewerbsrechts zu sehen. Das bedeutet, dass insbesondere das UWG, das GWB und die Preisangabenverordnung zu beachten sind.

Konkrete Fälle unlauterer Werbung sind z.B. :

• Alleinstellungsbehauptung
  Wenn der Werbende behauptet, „der Größte", „der Erste" oder „der Beste" zu sein, gilt grundsätzlich: Das was behauptet wird muss auch nachprüfbar stimmen. Andernfalls handelt es sich um einen Fall der irreführenden Werbung gemäß § 5 UWG. Problematisch beim Begriff „Erster" ist wiederum, dass dieses sowohl auf das Alter (= der Älteste) als auch auf die Qualität (= der Beste) bezogen werden kann.

• Gefühlsbetonte Werbung
  Dies kann gemäß § 4 Nr. 1 UWG unzulässig sein. Die Entscheidungsfreiheit des Adressaten darf nicht durch das Erzeugen und Ausnutzen von Angst oder Mitleidsgefühlen beeinträchtigt werden. Problematisch ist dies immer bei Verbindungen mit wohltätigen Aktionen. Hier gibt es vielfältige Einzelfallrechtsprechungen, wobei die höchstrichterliche Tendenz zur grds. Zulässigkeit geht (BGH zum "Krombacher Regenwaldprojekt, Az. I ZR 33/04 und I ZR 97/04).

• Werbung mit Selbstverständlichkeiten
  Es ist ein Fall der irreführenden Werbung gemäß § 5 UWG, wenn mit Selbstverständlichkeiten geworben wird, also etwa mit gesetzlichen Vorgaben, wie z.B. „bei uns erhalten Sie zwei Jahre Gewährleistung". Das ist ohnehin gesetzlich vorgeschrieben, durch die Werbung wird aber impliziert, dies sei eine Besonderheit des Unternehmers. 

• Herkunftstäuschung 
  Nach § 4 Nr. 9 UWG liegt ein Fall des unlauteren Wettbewerbs vor, wenn eine vermeidbare Täuschung der Abnehmer über die betriebliche Herkunft durch die Werbung herbeigeführt wird (sog. "ergänzender Leistungsschutz").
   
• Werbung mit Nettopreis bei Endverbrauchern
  Nach der Preisangabenverordnung ist der Unternehmer verpflichtet, die Preise gegenüber Endverbrauchern transparent aufzuführen. Gemäß § 1 Abs. 1 S.1 PAngV heißt es „Wer Letztverbrauchern gewerbs- oder geschäftsmäßig oder regelmäßig in sonstiger Weise Waren oder Leistungen anbietet oder als Anbieter von Waren oder Leistungen gegenüber Letztverbrauchern unter Angabe von Preisen wirbt, hat die Preise anzugeben, die einschließlich der Umsatzsteuer und sonstiger Preisbestandteile zu zahlen sind (Endpreise)."

 
Es handelt sich nur um einige wenige ausgewählte Beispiele, die bloß zu einer allgemeinen Sensibilisierung führen sollen.

2. Suchmaschinenoptimierung

Immer wichtiger wird, mit der eigenen Internetpräsenz bzw. mit dem eigenen Onlineshop gefunden zu werden. Daher ist die Suchmaschinenoptimierung wichtig und beliebt aber auch rechtlich nicht unproblematisch.

Wenn Mittel und Wege gewählt werden, die etwa den „Google-Pagerank" nach oben treiben sollen, dies aber nicht mit legalen Mittel geschieht, so kann dies rein faktisch zu einer Sperre bei Google führen. Ein bekanntes Beispiel sind weiße Schriftzeichen auf weißem Grund, die mit dem tatsächlichen Inhalt der Seite nichts zu tun haben, ggf. sogar geschützte Zeichen Dritter enthalten. Hierbei sind sowohl kennzeichenrechtliche als auch wettbewerbsrechtliche Ansprüche zu befürchten.

3. Werbung mit Metatags

In diesem Zusammenhang ist es wichtig, die richtigen Metatags im Quellcode der Seite zu verwenden. Hier ist darauf zu achten, dass auch wieder keine geschützten Zeichen Dritter (Marken, Unternehmenskennzeichen o.ä.) verwendet werden, da der Bundesgerichtshof die Verwendung geschützter Zeichen als Metatag als sogenannten „markenmäßigen Gebrauch" auffasst, im Ergebnis also eine Markenrechtsverletzung bejaht. Dies hat sich in unserer Praxis als tatsächlich großes Risiko herausgestellt, da vielfältig der Irrglaube herrscht, „in meinem Quellcode kann ich doch schreiben, was ich möchte". Hier ist also äußerste Vorsicht geboten.

 4. Google-AdWords

Hierneben gibt es noch die Möglichkeit, die Seite bei Google mittels Google-AdWords in der Anzeigenspalte bei bestimmten Suchbegriffen auftauchen zu lassen. Auch diese Google-AdWords-Kampagnen werden immer wichtiger für Unternehmen, insbesondere für Existenzgründer, die noch nicht über die erforderliche Bekanntheit verfügen.

Auch dabei ist äußerste Vorsicht geboten. Wir raten dazu, keine geschützten Zeichen Dritter (also etwa Markennamen) als Google-AdWord zu verwenden. Zwar ist dies noch nicht höchst richterlich geklärt, die überwiegende Mehrzahl der bisherigen gerichtlichen Entscheidungen geht jedoch auch hier von einem markenmäßigen Gebrauch aus, bejaht also ebenfalls im Ergebnis eine Markenrechtsverletzung, wenn geschützte Zeichen Dritter als Google-AdWords unberechtigterweise verwendet werden.

Hier ist im Einzelfall noch zu differenzieren, welche Google-AdWord-Option gewählt wird. Äußerste Vorsicht ist auch geboten bei der Option „weitgehend passende Keywords", in der von der Google automatisch zu einem bestimmten Suchbegriff weitere üblicherweise verwendete Suchbegriffe hinzugesetzt werden. Hier wird seitens Google nicht differenziert, ob es sich um geschützte Zeichen Dritter handelt oder nicht. Es ist äußerst umstritten, ob das automatische Hinzusetzen durch Google dem Verwender der Google-AdWords zugerechnet werden kann. Vorsichtshalber sollten „gefährliche" AdWords separat - aus der angezeigten Liste - ausgeschlossen werden.

Auch dies ist nur ein kleiner Auszug, der keine Rechtsberatung darstellt und eine individuelle Beratung nicht ersetzen kann.

Für weitergehende Fragen nehmen Sie bitte unverbindlich mit uns Kontakt auf.  

/ Rechtsanwalt Lars Twelmeier, LL.M.

Beitrag vom Dienstag, 08. Juli 2008 in Rubrik Artikel, Autor: Rechtsanwalt Lars Twelmeier, LL.M.